Gian Pio Gravina, consulente MarTech (Marketing Technology) è uno dei maggiori esperti italiani di marketing; a lui quindi abbiamo chiesto cos’è e come funziona una campagna di marketing e soprattutto quali sono i requisiti affinché essa risulti efficace.
Con campagna di marketing, spiega Gravina, si indicano tutte le attività pubblicitarie e promozionali che un’azienda mette in atto per raggiungere uno o più obiettivi. Relativamente a questi ultimi si usa spesso l’acronimo S.M.A.R.T. con il quale si indicano i 5 requisiti fondamentali che un obiettivo deve avere: Specific (specifico), Measurable (misurabile), Achievable (raggiungibile), Relevant (rilevante) e Time-based (basato sul tempo); riguardo a quest’ultimo punto, ci si riferisce all’importanza di assegnare una scadenza temporale specifica entro la quale l’obiettivo dovrà essere raggiunto (per esempio, aumentare il traffico del sito web del 15% entro 6 mesi).
La definizione degli obiettivi
“Definizione degli obiettivi” dice Gravina, è da questo che inizia la pianificazione di una campagna di marketing. Già detto dei requisiti fondamentali degli obiettivi, quelli di una campagna possono essere molteplici e dipendono anche dal tipo di azienda. Alcuni semplici esempi sono i seguenti: promuovere un nuovo prodotto o un nuovo servizio, rilanciare le vendite di prodotti e/o servizi già presenti sul mercato, migliorare la brand awareness (consapevolezza del marchio), aumentare il fatturato di una determinata quota percentuale, pubblicizzare l’uscita di un prossimo evento, raccogliere feedback dai propri utenti, fidelizzare i clienti o acquisirne di nuovi ecc.
Ovviamente non è detto che una campagna di marketing abbia un solo obiettivo, può averne infatti più di uno contemporaneamente.
Stabilire il budget della campagna
Una campagna di marketing ben orchestrata può avere un costo non indifferente. È quindi fondamentale decidere fin dall’inizio, una volta definiti gli obiettivi, qual è il budget che si intende destinare alla sua realizzazione. Stabilire il budget influenza ovviamente anche la scelta dei canali pubblicitari; può esserci infatti una notevole differenza tra scegliere come canale promozionale la televisione oppure la radio oppure la carta stampata e via discorrendo.
Scegliere il canale o i canali promozionali
Una volta definiti obiettivi e budget, continua Gravina, è necessario scegliere attraverso quale canale (o quali canali, perché si può decidere anche di utilizzarne più di uno) effettuare la campagna.
Le possibilità sicuramente non mancano: televisione, radio, carta stampata, cartelloni pubblicitari, marketing digitale (pubblicità online, social media, newsletter, e-mail marketing), sponsorizzazioni, eventi e manifestazioni di vario tipo ecc.
Va da sé che quando si scelgono determinati canali è fondamentale conoscere approfonditamente il target di riferimento, vale a dire conoscere le esigenze, i desideri, i comportamenti e le abitudini di acquisto dei clienti. A questo scopo si possono utilizzare strumenti di ricerca di mercato, sondaggi, analisi dei dati ecc.
È anche scontato che il messaggio della campagna di marketing debba essere chiaro, coinvolgente e rilevante per il target e comunicare il valore unico di un prodotto o di un servizio.
Monitorare la campagna e analizzare i risultati
Il monitoraggio della campagna in tempo reale è cruciale, spiega Gianpio Gravina, perché permette di effettuare eventuali modifiche in corso d’opera.
Dopodiché, una volta terminata la campagna, occorre analizzare, valutandoli nel modo più obiettivo, i risultati che sono stati raggiunti. Questo può essere fatto tramite i cosiddetti indicatori di performance (KPI, Key Performance Indicators, indicatori chiave di performance) che sono sia quantitativi che qualitativi; l’interpretazione dei secondi è più complessa, ma fondamentale.
In sostanza, conclude Gravina, una campagna di marketing di successo è essenzialmente il risultato di una pianificazione attenta. Fondamentale è capire il proprio pubblico target, creare un messaggio efficace e scegliere i giusti canali di comunicazione.
